Enjeux & Objectifs du marketing analytics : établir une relation durable avec les clients

Aujourd’hui face aux enjeux des entreprises (mutations du comportement des consommateurs, évolution technologiques, explosion des données), l’objectif des directions marketing est de :

  • proposer aux clients les produits et services qu’ils attendent.
  • établir ainsi une relation durable avec eux.

Auparavant les équipes marketing étaient centrées sur la promotion des produits et services créés par les ingénieurs. (cf. la loi des 4 P du Marketing Mix).

Cette révolution a transféré au « marketing analytics » au-delà de sa fonction promotionnelle et analytique, une fonction décisionnelle. Désormais ce sont les directions marketing qui indiquent aux ingénieurs les produits et services à créer.

Le moyen : La connaissance clients

C’est la connaissance approfondie des clients qui permet aux entreprises de leur proposer les produits et/ou services qui correspondent à leur besoins. De ce fait, les données concernant leurs goûts, leurs besoins, leurs attentes, leurs habitudes, leur comportement, leurs caractéristiques sociodémographiques, collectés par les différents canaux doivent être traitées et analysées.

Les données sont devenues la matière première de la connaissance client à partir de laquelle aujourd’hui les équipes « marketing analytics » élaborent leurs stratégies.

Les outils pour mieux appréhender et connaître le client

Les données à disposition des entreprises sont innombrables (Big data). Il s’agit alors de mettre à profit cette matière première pour parvenir à une meilleure connaissance clients.

Pour ce faire, des outils puissants du « digital » sont à disposition du marketing analytics ou quantitatif. Ils permettent :

  • D’accéder facilement aux données énormes et variées sur les clients
  • De collecter des données externes (Open Data) et d’enrichir les bases
  • De sélectionner les données utiles à l’entreprise (Smart Data) parmi toutes les données rassemblées, pour constituer la matière première à partir de laquelle les équipes marketing élaborent leur stratégie
  • D’utiliser des techniques de modélisation sophistiquées sur ces Smart Data : machine learning, algorithmes imbriqués, temps réel…

La mise en place d’une stratégie marketing pertinente

L’utilisation de ces outils permet la mise en place d’une stratégie marketing analytics pertinente :

  • Mieux appréhender l’expérience client (communication, relation vendeur, expérience d’usage du produit ou du service, relation support client, …),
  • Proposer des offres de produits et de services personnalisées au bon moment,
  • Mieux anticiper les réactions des clients (appétence, churn, …).

L’accompagnement des équipes marketing analytics du Groupe HLi

Pour mettre en œuvre cette stratégie, les data scientists du Groupe HLi proposent d’accompagner les directions marketing dans :

  • L’audit et le conseil dans la définition des enjeux et démarche à adopter
  • La création d’une base de connaissance client (extraction, centralisation, tri, sélection et cohérence des données ; vision à 360 ° du comportement des clients) grâce à l’utilisation de méthodes et d’outils, développés ses data scientists, qui permettent de transformer ces données clients en facteurs-clés de succès pour le marketing analytics :
    • Outils de gestion de la relation client omnicanal,
    • Aspirateurs de données Big Data (Open Data, Open Map, réseaux sociaux…),
    • Valorisateur de données Smart Data(*).
  • La détermination des attentes des clients et la prévision de leur comportement
    • Segmentation de de Big Profiles,
    • Valorisation du potentiel client ou de son comportement (appétence, churn).
  • La restitution intelligible (data visualisation) des résultats
  • La détermination et la déclinaison de la stratégie :

– Mise en place de campagnes marketing,

– Suivi et backtesting des campagnes,

– Approche de « test & learn » pour une amélioration continue de la stratégie.

(*) Smart data : données pertinentes